Tras un 2024 marcado por el ajuste económico y una fuerte contracción del consumo, los primeros meses de 2025 muestran señales de recuperación en el mercado del consumo masivo. Sin embargo, el repunte es desigual y no alcanza de manera uniforme a todos los sectores sociales, según revela el último estudio Shopper Day 2025, elaborado por Kantar Worldpanel.
Uno de los datos más destacados del informe es el regreso de las primeras marcas a la preferencia del consumidor. “Las primeras marcas, que venían golpeadas por el ajuste, empezaron a mostrar signos de recuperación y siguen estando dentro de las primeras opciones para los hogares, aunque las marcas económicas siguen siendo una alternativa para el shopper argentino”, explicó Esteban Cagnoli, director general de Kantar en Argentina.
El estudio indica que, a pesar del complejo contexto económico, la estabilidad de precios que comenzó a registrarse en los últimos meses generó un entorno más favorable para el consumo. Luego de cuatro trimestres consecutivos de caída, la canasta de consumo masivo mostró sus primeros signos positivos en volumen. En ese sentido, el informe detalla que tres de cada cuatro categorías que crecieron en volumen también ganaron penetración en el mercado, es decir, sumaron nuevos hogares compradores. Además, el 40% de esas categorías amplió el tamaño de la cesta y un 36% incrementó la frecuencia de compra.
Entre las categorías que más crecieron se encuentran los tratamientos capilares, enjuagues bucales, yogures descremados y margarinas. Estas señales reflejan una vuelta a ciertos hábitos de consumo que habían sido relegados durante la crisis del año anterior. Sin embargo, el repunte no es generalizado: el 60% de las categorías aún no logra recuperar sus volúmenes a nivel anual. Particularmente, el rubro de las bebidas alcohólicas continúa en caída, lo que evidencia que ciertos sectores del consumo todavía se encuentran en terreno negativo.
La recuperación también muestra una fuerte fragmentación según el nivel socioeconómico. Mientras los sectores medio y alto comienzan a mostrar una reactivación clara, los hogares de menores ingresos todavía no registran mejoras significativas. En los primeros dos meses del año, solo el 5% de las categorías crecieron en volumen dentro del nivel socioeconómico bajo inferior, frente al 79% de crecimiento observado en los sectores medio y alto, según precisó Cagnoli.
De hecho, los niveles medio y alto exhiben un incremento del más del 10% en volumen de la canasta de consumo masivo en comparación con el mismo período del año anterior. Esta diferencia profundiza la brecha entre quienes logran reactivar sus hábitos de consumo y quienes continúan ajustando sus compras a un presupuesto cada vez más acotado. Las principales preocupaciones de los consumidores argentinos siguen siendo cómo hacer rendir el dinero frente a los aumentos de precios (50%), la necesidad de aumentar los ingresos (24%) y el desafío de pagar deudas o incluso de acceder a alimentos (21% en ambos casos).
Ante este panorama, las estrategias más adoptadas por los hogares incluyen la búsqueda activa de promociones (65%), la resignación de marcas o productos (45%) y el ahorro directo (27%). Pese a todo, el informe destaca una señal de optimismo: aunque un tercio de los hogares afirma estar en peor situación financiera que hace un año, un 42% mantiene expectativas de que su economía mejorará en los próximos doce meses.
